В апрельском номере журнала «Мое дело Магазин» была опубликована статья Юлии Копыловой "Ресторан в ТЦ как симбиоз интересов». При подготовке статьи использовались экспертные комментарии маркетолога управляющей компании «ФМ-КРАФТ» Лексиной Екатерины.

Ресторан в ТЦ как симбиоз интересов

   Для успешного функционирования ТЦ важно не только привлечь в него посетителей, но и удержать их как можно дольше. В ТЦ любой покупатель должен найти для себя все, что пожелает. Для этого открываются кинотеатры, игровые комнаты, катки. И, конечно, фуд-корты и ресторанные дворики. Их задача - дать покупателям возможность передохнуть и с новыми силами отправиться за покупками. В накладе не остается никто: сытые потребители не спешат домой, продолжая отовариваться, арендаторы фуд-корта получают свой доход, собственники ТЦ увеличивают покупательский поток и прибыль.
    При организации на территории ТЦ фуд-кортов и ресторанов каждый преследует свои цели. Для ресторатора и операторов фуд-корта соседство с известными торговыми операторами позволяет эксплуатировать сформированные ими потребительские потоки. Для торговых центров рестораны и фуд-корты - это "якоря" с длительным сроком аренды, а также возможность увеличить время нахождения покупателей в торговом центре. Благодаря возникающей синергии эффективность каждого возрастает.
    Используя в своих интересах сложившиеся покупательские потоки, фуд-корты, в свою очередь, также оказывают влияние на их формирование внутри торгового центра. При грамотном расположении фуд-корт нейтрализует "мертвые зоны", притягивая посетителей в отдаленные части торгового центра и на верхние этажи. Наличие фуд-корта или ресторана привлекает в ТЦ гостей, изначально планирующих только перекусить, которые, оказавшись среди ярких витрин, совершают спонтанные покупки.
    - Клиентами фуд-кортов становятся работники магазинов самого ТЦ, а также сотрудники близлежащих офисов, - Екатерина Лексина менеджер по маркетингу и связям с общественностью управляющей компании "ФМ-КРАФТ".

Подбор оптимального решения

    Наличие, качество и количество ресторанов и операторов фуд-корта для каждого ТЦ подбираются индивидуально. Это зависит от концепции конкретного торгового объекта: его месторасположения, целевой аудитории, размеров.
    - Если речь идет о ТЦ премиум-класса, предусматривается возможность размещения только ресторанов. При доминировании в ТЦ товаров средней ценовой категории могут присутствовать как рестораны, так и фуд-корт. Так же, в крупноформатных торговых центрах предусматривается не сколько зон общепита разного на значения, - сообщает Эвелина Ишметова, вице-президент департамента консалтинга GVA Sawyer.
    Александра Кадченко, заместитель руководителя отдела исследований и аналитики Praedium, говорит, что оператор фуд-корта арендует около 50-80 м2, не считая посадочной зоны, а ресторан, как в рамках ресторанного дворика, так и расположенный отдельно - 120-400 м2, включая зал.
    При совместном размещении ресторана и фуд-корта нужно учитывать тот факт, что у них разная целевая аудитория. Рестораны ориентированы на отдельных посетителей с более высоким бюджетом, в то время как фуд-корты рассчитаны на массового потребителя. Кроме того, нужно иметь в виду намерения посетителей ТЦ.
    По словам Элины Заниной, заместителя директора управления коммерческой недвижимости и девелопмента холдинга "Миэль-Недвижимость", фуд-корты интересны тем, кому некогда тратить много времени на полноценные рестораны, и они хотят во время покупок быстро и дешево перекусить. В рестораны же идут с намерением провести определенное время, пообщаться. В ресторанах, расположенных на территории торговой зоны в многофункциональном центре, часто проводят деловые встречи, как, например, в Новинском пассаже. Зона фуд-корта и рестораны должны располагаться на разных уровнях торгового центра. Впрочем, есть разные варианты размещения. Например, в ТЦ "Охотный ряд" в Москве обе зоны спроектированы на одном уровне, а в "Атриуме" - отдельно друг от друга.
    В любом случае, фуд-корт предполагает наличие демократичных концепций: демократичность выражается в оформлении пространства и уровня цен, подборе блюд. Одна из главных задач, которую должен решать фуд-корт, - это сокращение времени на выбор блюд и нахождения в зоне питания. Благодаря такому принципу можно удовлетворить потребность большого количества гостей.
    Ресторан же предполагает эксклюзивность обслуживания, он исключает возможность разовой посуды, для него не подходит принцип - "быстро купил - быстро поел".
    Еще один специфический фактор работы ресторана, отличающий его от фуд-корта, - часы работы. Если торгово-развлекательные центры с расположенными на их территории операторами фуд-корта работают до 22 часов, то рестораны - до 2 часов ночи, 6 утра или до последнего клиента. Поэтому большим плюсом для ресторана является отдельный вход. В этом случае работа ресторана не будет привязана к часам работы торгового центра.
    - Отличительной особенностью фуд-кортов и ресторанов является и арендная плата, - рассказывает Екатерина Лексина. - Операторы фуд-корта платят только за площадь, отведенную под кухню и прилавочную площадь, а так же операционные расходы за эксплуатацию общей площади, отведенной под столики. Ставка арендной платы для фуд-корта выше, чем в ресторанном дворике. Но в ресторанном дворике платить приходится за всю арендуемую площадь.
    - Оператор фуд-корта платит аренду в виде процента с оборота, как правило, 8-12%. Хотя существует и минимальная ставка, которую он платит в любом случае, даже если не работал, - дополняет Элина Занина.
    Екатерина Земская, старший консультант отдела торговых площадей компании Jones Lang LaSalle, отмечает, что такой арендатор, как McDonald’s, являющийся одним из "магнитов" для покупателей в торговом центре, может вообще не платить арендную плату, а только фиксированный процент с оборота. Более того, McDonald’s, как один из якорных арендаторов, предпочитает площади, расположенные отдельно от зоны фуд-корта - желательно, на первом этаже, с отдельным входом и подъездом к "Мак-авто".

Расположение

    Помимо правильного формирования пула арендаторов зоны фуд-корта, вопрос по расположению ее в ТЦ - один из самых важных, поэтому определяется девелопе-ром еще при проектировании ТЦ. Как правило, фуд-корт занимает 10-15% площади ТЦ. При этом операторы размещаются, как правило, в виде полукруга или круга, чтобы посетитель мог видеть при входе или из центра все их брэнды. Если операторов не более 4-5, их можно расположить в одну линию. При большем же количестве операторов, расположенных в одну линию, возможность их полного обзора пропадает.
    Вообще места для размещения фуд-корта определяются по принципу якорей, в случае этажности объекта - это почти всегда верхний этаж, в случае длинного одноэтажного молла - это середина, позволяющая соблюдать принцип равноудаленности от самых дальних торговых операторов. В этом случае посетитель пройдет значительную часть молла, совершая целевые или спонтанные покупки. С этой же целью, в случае многоэтажного ТЦ, эскалаторы, ведущие к зоне фуд-корта или ресторанному дворику, часто располагают в разных концах этажа, отмечают специалисты компании Blackwood.
    - В США, в отличие от российской практики, традиционным становится расположение зоны фуд-корта на первых этажах, что является мощным средством борьбы за визиты покупателей. В отечественной концепции фуд-корт или ресторанный дворик чаще всего располагают на верхних этажах, -непосредственно рядом с зонами развлечений, - отмечает генеральный директор R.Е.М. Agency Татьяна Астер.
    Что касается кафе и баров, то они могут располагаться практически на любых свободных зонах, соответствующих техтребованиям. Заведения разных форматов могут быть расположены в холле, лобби, атриуме ТЦ.
    - Дли ресторанов может быть спроектирована отдельная зона, не обязательно с высокой проходимостью. Зато, уникальный панорамный вид, не являющийся преимуществом для торговли, может принести дополнительные выгоды ресторану и привлечь посетителей, - сообщает Эвелина Ишметова.
    При этом, если ресторан или зона фуд-корта будет визуально доступна через остекление с улицы, например, пешеходам и автомобилистам, то целесообразно размещать ее на первом этаже в непосредственной близости от входа.

Ассортимент

    Ассортимент операторов в зоне фуд-кортов, как правило - это блюда быстрого приготовления, например, бутерброды, салаты, которыми можно очень быстро и дешево перекусить, чтобы потом продолжить шопинг. Основными операторами фуд-корта являются McDonald’s, "Ростикс", "Крошка-Картошка", Sbarro. Средний чек здесь составляет 200-300 руб. в расчете на одного человека.
   В ресторанах предлагается более разнообразная еда, кроме того, можно заказать алкоголь. Как правило, в ТЦ представлены сетевые ресторанные операторы: кофейни, суши-бары, пивные бары, тораны национальной кухни, они находятся в примерно одинаковой ценовой категории. Либо это единичные объекты - лобби бар, панорамный ресторан, кафе под лестницей, где ценовая политика будет соответствовать привлекательности расположения объекта внутри торгового центра. Самый крупный ресторанный оператор в торговых центрах - это "Росинтер Ресторане", в который входит около 10 наименований ресторанов (Il Patio, "Мока Локка", "Санта Фе", "Планета Суши", T.G.Friday’s и т. д.). В ресторанах чек может составлять от $15 до 150.
    - Ресторан в торговых центрах выходного дня должен быть демократичным по ценам, - говорит Екатерина Земская. - В отличие от ситуации восьмилетней давности, когда в России были либо очень дорогие рестораны, либо дешевые кафе, сегодня уже есть крупные операторы, которые работают в сегменте ресторанов для среднего класса. Это такие сети, как "Елки-палки", "Корчма", Il Patio, "Планета Суши", "КишМиш", "Пекинская утка". Активно в торговых центрах развивается сеть кафе "Шоколадница". Сейчас на рынок выходит крупнейшая американская сеть кофеен Starbucks, которая, безусловно, будет конкурировать с российскими сетями за место в торговых центрах.
    Эксперты компании Blackwood отмечают, что конкретный ассортимент ресторана не столь важен. Главное - соответствие концепции предприятия питания концепции самого ТЦ. Проще говоря, их потребителями должны быть одни и те же люди. Соответствие должно быть и в ценовой политике, и даже в таких мелочах, как отделка. Например, слишком роскошный интерьер ресторана может отпугнуть посетителей ТЦ, рассчитанного на людей с небольшим доходом.
    - Специально ассортимент и ценовая политика операторов фуд- корта под особенности ТЦ не подгоняются, - рассказывает Ирина Задорожко, руководитель агентства компании "Магазин Магазинов". - Каждый оператор - это уже сложившаяся концепция со своим ассортиментом и ценами. Если она подходит под концепцию данного ТЦ и если их целевые аудитории совпадают, то арендодатель или его представитель выходят с предложением о размещении торговой точки данного оператора в торговом центре.

Технические требования

    Технические нормы и требования организации фуд-корта в ТЦ задаются как самими операторами ресторанов, так и государственными регулирующими органами. Существуют санитарно-эпидемиологические требования, строительные нормы, нормы технологического проектирования для организации общепита. К требованиям операторов ОТНОСЯТСЯ:
• наличие достаточного количества площадей, в том числе под технологические помещения: в среднем 250-300 м2;
• на 1 м2 кухни должен приходиться примерно 1 КВт потребляемой энергии;
• наличие/возможность установки систем кондиционирования, водоснабжения, канализации;
• помещения кухни должны быть подключены к чистящим и обезжиривающим аппаратам ("сепараторам жира");
• дополнительными условиями могут быть: этаж, высота потолков, отдельный вход, витринные окна, долгосрочная аренда (не менее 3 лет).
    По словам Ирины Задорожко, площадь фуд-корта со столами должна быть равна площади кухонь всех операторов, то есть 50%/50%, в некоторых случаях соотношение 70%/30% соответственно.
    Самая распространенная ошибка девелоперов при организации фуд-корта в ТЦ - банальная нехватка посадочных мест.
    - Столы занимают общую площадь торгового центра, за которую арендатор не платит, поэтому, по сути, для девелопера они убыточны, - рассказывает Элина Зани-на. - Расчет необходимой площади фуд-корта очень сложен, так как учитываются многие факторы -концепция объекта, предполагаемое количество посетителей в будни и выходные, процент посетителей фуд-кортов, количество времени, которое они там проводят и так далее. Не все девелоперы уделяют этому много времени, поэтому зачастую выделяют под зону фуд-корта такую площадь, которую не жалко.
    При проектировке фуд-корта не следует забывать о так называемых зонах доставки продуктов и других необходимых для ресторанов товаров. Часто для этого организуются отдельные технические коридоры и подъемники. Если доставка продуктов осуществляется по лифтам, то их должно быть как минимум два, т.к. перевозить в одном лифте продукты и мусор с отходами по санитарным нормам запрещается.
    - Чтобы фуд-корт выглядел целостным, операторы фуд-корта должны иметь одинаковые параметры - высоту стоек и меню-бортов. Мебель в зоне посадки должна быть нейтрального цвета и не повторять цветовую гамму какого-либо оператора. Столы и стулья должны располагаться равномерно, чтобы не заставлять покупателей идти через весь зал с подносом в поисках свободного стола. В центре фуд-корта должен присутствовать центральный элемент, который поможет сделать атмосферу уютней. Это может быть фонтан или каток, как в "Меге", - дополняет Екатерина Лексина.
    Управление зоной фуд-корта лежит на арендодателе или управляющей компании. Здесь подразумеваются отделочные работы в помещении, покупка мебели, уборка и прочее. С целью частичного покрытия затрат арендодателя ставка эксплуатационных расходов операторов фуд-корта несколько увеличивается по сравнению со ставкой торговых операторов. Рестораны же и кафе управляются самими арендаторами.

Юлия Копылова

к началу раздела